李飞：让奢侈品从哲学进入工业

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李飞：清华经管学院市场营销系教授

　　上世纪90年代初，李飞在巴黎第八大学做访问学者，这个大男人曾像个爱时髦的女人一样频繁出入于巴黎各个精品店。前年当他再次踏上世界时尚之都的时候，不禁有些感慨：“17年了，巴黎竟然没有变化，只是法郎变成了欧元。”而这次回来，李飞带回了巴黎时尚学院(IFM)和巴黎HEC商学院的合作，它们与清华大学经济管理学院一起，在中国做起了高级时尚管理教育。

　　谁来解决中国今天的问题
　　“我们作为中国的学者，不研究中国，为中国的未来发展做贡献，那我们还叫什么中国的学者？”李飞说，“中国的顶级商学院要为中国经济的快速发展解决目前的现实问题，而不仅仅是未来的问题。现在很多学术论文解释10年、30年以后的问题，那么中国今天的问题谁来解决？而相比之下，国外的学者对快速变化的中国非常感兴趣。我们合作的一些国际的科研项目，就是赔本做论文他们也非常感兴趣，这些实践在美国都没有，但是在中国就有。”
　　在诸多当前现实问题之中，李飞选择了奢侈品产业的研究和在中国的传道授业。而实际上，这是一种非常不讨巧的做法。长久以来中国对奢侈品有抵触，虽然人们的观念在改变，但研究对象和研究队伍都非常欠缺。“时尚和奢侈品有密切的联系，中国有很多研究时尚的人，但是都没有研究清楚。一部分人专门从哲学角度研究时尚，很多哲学家最早提出时尚的观点；还有一部分是时装设计者在研究，时尚本身怎么形成，怎么维护，从时尚品的营销去研究，这些就更不够了。”李飞这样分析了商学院缺位下的奢侈品产业研究。

　　中国奢侈品70%卖给中产
　　李飞在巴黎时尚学院和巴黎HEC商学院教授的合作中，更多的是起到了市场分析者的角色，帮他们看清了奢侈品产业在中国市场上的变化。我国21世纪初，奢侈品的需求量和消费量开始增长，2005年之后突飞猛进。在销售渠道上，奢侈品由北京王府饭店这样的五星级酒店，逐渐转移到豪华百货商店。然而与西方不同的是，中国豪华百货商店出现了一种新的经营形式：联营。这种形式一直维持到现在。所谓联营就是并非按照商品品类陈列，而是按照品牌来陈列的。实际上是豪华百货商店屈服于国际大品牌。而欧美的豪华商店除了对LV外，从来没有这样变通过。李飞说：“奢侈品在中国从渠道普及率和需求增长量两方面，我们可以看出奢侈品在中国的兴起已经到时候了。”
　　“我们的消费跟欧洲奢侈品消费完全不一样。几乎是被压抑很久，一下就爆发出来了。消费特点跟欧洲也是不一样的，所以奢侈品进入中国，必须符合中国的情况。”李飞具体阐述了中国市场特点存在的原因：目前奢侈品最贵的市场是中国，而在美国、欧洲和中国香港，奢侈品比中国大陆便宜很多。而具有高学历和大量财富的人出国机会就多一些，这些人的奢侈品大多是在国外购买的。而那些学历没那么高，不是经常出国的有钱人，对品牌的判断也没那么多，只买几个大品牌，在中国买的数量比较大。而大量的中产阶层，没有那么多钱买奢侈品，可能更偏爱于1000块买个名片夹、一个包或一支笔。李飞表示：“应该增加奢侈品小东西的生产，这些是它们在中国快速增长的一个潜力。对于中国市场来说，你就得研究，它实际增长的是哪一块？不是占比例特别高的巨富阶层，而是中产阶层。巨富经常在国外购买，中产阶层70%往往都是在国内实现的，但他们的消费特点和国外的特点不太一样，他们的特点是从小件买起，一个小包、小手袋、一条丝巾，就一两千块，而不是上万、几十万。针对这个市场，得推入相应的小东西，在中国市场，奢侈品小东西要比国外市场丰富。”
　　中国奢侈品市场的另一个特点是，中国奢侈品消费有1/3到1/4是作为礼品销售的。北京的豪华礼品百货商店，机关团体的消费额要占到30%，甚至个别的达到40%。机关团体的消费总量是一个增长的趋势，但同时里面包括很多做关系的消费，这跟西方国家是不一样的。而中国奢侈品市场的迅速增长，也让不少国际品牌在中国变了样。比如LV的标准流程是服务一个顾客，在完成交易、等顾客完全离开后再接待下一个顾客，服务人员成本很高。但中国的奢侈品专卖店的人流量，已经不是一个奢侈品的店铺。从这个角度来说，中国市场增长的幅度超过了他们的预料。

　　让中国制造学习奢侈品模式
　　李飞的一个学生说：“学习奢侈品的创造，意义不仅在于去学一个奢侈品品牌是怎么创造出来的，大陆的学生还应该在产品创新上多努力，怎样进行产品创业，怎样管理我们的创意员工。”“中国大陆本土自己生产没有被收购的奢侈品品牌，我们认为好像没有一个。我们认为奢侈品有一个长久的文化积淀、相对稳定。”李飞说，“并非说贵就是奢侈品，就像不是说有钱就是贵族一样。一代可以出一个富翁，但是三代都出不了一个贵族，奢侈品必须有一个文化的历史积淀。但是我们现在一说奢侈品历史文化积淀就加入中国元素，中国奢侈品有一个漫长的历程，奢侈品的形成绝对不是急功近利的结果，而是有一个内在规律，建立在品牌很深的文化积淀的基础上。”而对于没有奢侈品品牌的大陆工业来说，李飞的研究却有更深远的意义：奢侈品品牌的操作模式，对于“中国制造”的更新换代，有着积极的借鉴意义。
　　我们如何做一个高级时尚品的品牌？李飞说：“时尚品说明这个产品本身有一个阶段性，产品生命周期非常短，但从品牌来说是一个长期的，因为它不断地进行产品的创新，建立在品牌商品一个一个不断地自杀的条件下，把自己的孩子吃掉，使自己品牌的成长期延长。这里面有很多有趣的规律，有一个历史延续。关键是你做的品牌、做的产品本身有没有相应的血统，这也是很有意思的，需要进一步探讨。”
　　1837年，16岁的Louis Vuitton离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装。1852年，拿破仑三世登基，Louis Vuitton被选为皇后的御用捆工，从此涉足上流社会。1867年，Louis Vuitton在世界博览会上赢得一枚铜质奖章，这使得原本就已经受欢迎的“Louis Vuitton”品牌更加声名大噪。Louis Vuitton成为皇家捆工之后增加了其产品的贵族血统。李飞认为高质量、手工制作和稀缺性都是奢侈品的不可缺少的特性，“价格高，就必须稀缺，稀缺就得比别人好”。
　　对于“中国制造”来说，缺少的似乎就是消费者可以通过品牌和产品本身带来更大的价值和更大的享受。“购买的不是产品本身，而是给你带来的附加价值。”李飞说，“我们在讲营销时常说，他购买的不是5英寸的钻头，而是5英寸的洞，是强调产品本身的功能，但对于奢侈品来说，他购买的不是5英寸的钻头，也不是5英寸的洞，而是这5英寸的洞给他带来的精神上的享受和愉悦。”