安踏坚守中端

　　□记者 袁瑛

　　“We will we will rock you，we will we will rock you”，当皇后乐队的这首《摇滚万岁》响彻于安踏在电视台黄金时段播放的广告，英国“有史以来最伟大的乐队”与安踏的合作，让安踏一贯的草根形象陡然间多了些洋味道。

　　这已经不是安踏与皇后乐队的第一次合作了。在2006年多哈亚运会上，安踏硬是把另一首皇后乐队的《我们是冠军》唱成了流行歌曲。安踏最近一次国际化的举动则来自10月18日，公司宣布签下NBA休斯敦火箭队的史蒂夫·弗朗西斯。安踏(中国)有限公司董事局主席兼CEO丁志忠表示，这一合作不是简单的企业形象代言人行为，“弗朗西斯”品牌产品将成为今后安踏篮球系列中的重要组成部分。

　　丁志忠说：“安踏目前已经拥有草根篮球、国内联赛等重要的资源。签约弗朗西斯后，安踏的篮球营销金字塔初见规模。”他还进一步透露，安踏已经制定了一个面向未来、长效的产品与品牌发展体系，签约弗朗西斯仅是一个起点，还会有一系列的发展计划酝酿实施。

　　安踏的篮球营销金字塔，是包括NBA、CBA以及街头篮球产品的一个产品架构。就站在塔尖的“弗朗西斯”品牌来说，安踏品牌管理中心总监徐阳对《商务周刊》强调：“塔尖不代表高价格，只代表高形象，安踏的战略永远是生产大众消费者消费得起的产品。”

　　事实上，国内运动品牌签约NBA明星已经蔚然成风。前有巴蒂尔代言匹克，海耶斯代言李宁，后有安踏签约“弗老大”并瞄准斯科拉，难怪美国媒体戏称，火箭队已经成为“中国球鞋队”。对于国内运动品牌纷纷抢滩NBA，有专家认为，这主要是国内运动品牌出自国际化以及进一步提升品牌形象的考虑。

　　但徐阳一再强调，安踏的主要市场在国内，通过NBA平台树立高端的品牌形象，其主要的商业目的是借此拉动国内市场。“安踏的定位一直在中端市场，再怎么比，安踏与耐克和阿迪达斯等一线品牌还是有差距的。” 徐阳的言下之意是，追求高端化并非以“安稳、踏实”为企业文化的安踏现阶段所追求的目标。

　　在市场占有率上，徐阳将安踏归入“第一集团”的行列，即以耐克、阿迪达斯、李宁和安踏领军的市场份额均达到89%以上的品牌。徐阳认为，安踏之所以能够稳列第一军团，与耐克、阿迪等品牌相媲美的主要原因，在于安踏对自己的清晰定位。“全中国还有四五亿人买不起安踏鞋，这将是多么大的一个市场潜力。”他说，“我们的最大目标市场始终在国内。”

　　而签约NBA明星这样的国际化运作，可以将国际资源与国内市场相结合，达到“墙外种树墙内开花”的效果。在如何使用弗朗西斯的问题上，安踏也遵循如皇后乐队的《摇滚万岁》和《我们是冠军》这些广告歌中传递出来的精神，即褪去弗朗西斯的明星光环，将其还原为一个成长自贫民家庭、身高并不占优势的“努力拼搏者”形象，秉承安踏品牌营销中的一贯精髓。

　　正如占据了大众市场绝对优势的丰田汽车与宝马的竞争故事所讲述的道理一样，安踏深知巩固并细分中端——这个消费者群体最为庞大的市场的重要性。被看作“高端”的耐克曾经眼红于中档市场需求的快速增长，“蠢蠢欲动”地开发出中档产品，结果遭到市场的否决，不得不迅速收手。前车之鉴在此，安踏利用国际化资源进一步补充和巩固国内消费市场，始终坚守“中端”产品，不失为当下的明智之举。